當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 怎樣給產(chǎn)品妝點上自己的“顏色”？ 作者：謝海 時間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]

    記得有一次面試時，曾經(jīng)有人問我：產(chǎn)品應(yīng)該先建立銷售渠道還是應(yīng)該先做廣告？我問他：你準(zhǔn)備給這個產(chǎn)品投入多少的廣告費？他沒有回答我，我的這次面試也沒有成功。其實我當(dāng)時只是想告訴他，做廣告是需要花錢的，而所花的錢應(yīng)該從哪來？如果在還沒有賣出產(chǎn)品前就給產(chǎn)品做廣告這種事只會發(fā)生在外企剛進入國內(nèi)市場，急于開拓市場時。給產(chǎn)品做廣告的目的是為了提高產(chǎn)品目前的銷量，也就是說做廣告只是促銷的一種方式。我相信，如果給產(chǎn)品投入了大量資金后產(chǎn)品的銷量沒有得到明顯的提升，絕大多數(shù)公司一定不會愿意繼續(xù)。
    所以，正常的銷售
程序應(yīng)該是先盡量完善產(chǎn)品的銷售渠道，使產(chǎn)品能以盡可能多的方式傳遞給消費者。如果已經(jīng)建立了完善的銷售渠道，無法再建立新的渠道，產(chǎn)品的銷量依然沒有達到預(yù)期所想，這時才應(yīng)該考慮怎樣給產(chǎn)品做廣告。
    如果產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于其它同類產(chǎn)品，并且已經(jīng)建立了完善的銷售渠道，但是銷量依然不理想時采取的廣告策略比較簡單，就是盡可能的讓消費者知道產(chǎn)品的質(zhì)量。但是在實際的工作中，我們大多數(shù)會遇到產(chǎn)品質(zhì)量與其它同類產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別，消費者無法分辨的情況。這時我們應(yīng)該怎樣來確定產(chǎn)品的廣告策略？應(yīng)該怎樣給產(chǎn)品妝點上“顏色”？
    我先舉一個實際的例子：
    以前我為一家紅梅酒做廣告策劃時，廠家告訴我這是一種低度酒，針對的消費者就是女性。由于我做策劃時這種紅梅酒才剛進入市場，所以大多數(shù)人都不知道這個牌子的紅梅酒，我做市場調(diào)研的目的當(dāng)時也只是想知道到底是哪些女性愿意喝這種酒。記得我做的調(diào)查問卷只提了三個問題，全部都是問答題。不過在調(diào)查問卷上我要求被調(diào)查的消費者必須要填上自己的姓名，性別，年齡，職業(yè)和聯(lián)系方式。收到問卷后我查看時發(fā)現(xiàn)其中竟然還有許多男性也喝低度酒。我挑了幾個打電話咨詢他們購買低度酒的原因，他們告訴我其實都不是他們自己愿意購買，而是女朋友要喝，他們才跟著一起喝了。由于調(diào)查問卷中的男性很多，幾乎快超過了女性，并且經(jīng)過我們的詢問后得知，很多都是跟著女友在喝，所以我在后來的廣告策劃中策劃了一個活動（活動內(nèi)容詳見：我對市場調(diào)研的看法）�；顒拥募毠�(jié)是：我們找了一家酒吧，和酒吧老板協(xié)商好，活動需要的道具我們自己負責(zé)，除了紅梅酒免費外，顧客點的其它東西他都可以依照酒吧的定價來收費，他免收我們的場地費。當(dāng)然，在后面的同類活動中紅梅酒也開始收費。之所以這個活動能夠長期辦下來，也是因為紅梅酒廠家獲得了利益。后來沒過多久就被當(dāng)?shù)氐挠浾邆冎�道并開始報道了，從而打響了此酒的知名度，使人們將“XX紅梅酒=浪漫的愛情”聯(lián)系起來，從而占有了許多市場。
    從我舉的這個例子中我們可以看到，如果您的產(chǎn)品質(zhì)量與其它同類產(chǎn)品沒有差別沒有關(guān)系，關(guān)鍵是您要知道是什么人在使用您的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁匆�使用這種產(chǎn)品？然后我們才能依據(jù)使用產(chǎn)品的這些人來制定產(chǎn)品的未來廣告策略。
    寫到這里，有人或許會說，我其實早就知道了是什么人在使用我的產(chǎn)品，但是我就是不知道應(yīng)該怎樣來宣傳。其實，您不知道應(yīng)該怎樣來宣傳還是因為您不知道是哪些人在使用您的產(chǎn)品，他們?yōu)槭裁匆�使用您的產(chǎn)品。比如：現(xiàn)在的大多數(shù)白酒廣告都是在強調(diào)自己的高貴，優(yōu)雅，歷史多么的悠久，甚至像老白干直接就說：喝老白干能喝出男人的味道。至于到底是什么味道，他們沒有說，我相信他們也說不清楚。這是因為他們都認(rèn)為喝白酒的人群應(yīng)該定位在成功的男人身上，因為顯而易見，喝白酒的肯定是男性，而定義為成功的男性是因為他們害怕他們的高檔酒不成功的男性買不起。但是這樣的廣告播出后為什么銷量沒有明顯的提升？就是因為他們不了解自己的消費者，不知道喝白酒的消費者喝酒的真正原因是什么。
    上面我說銷售的正常程序是先盡量完善產(chǎn)品的銷售渠道，使產(chǎn)品能以盡可能多的方式傳遞給消費者。如果已經(jīng)建立了完善的銷售渠道，無法再建立新的渠道，這時產(chǎn)品的銷量依然沒有達到預(yù)期所想，這時才應(yīng)該考慮怎樣給產(chǎn)品做廣告。請大家注意，我形容銷售渠道是用“完善”這個詞，而不是“正確”。 “正確”這個詞應(yīng)該使用在產(chǎn)品未來的廣告策略是什么上。顧名思義，產(chǎn)品銷售渠道的建立靠的是辛勤的汗水，而決定產(chǎn)品的未來廣告策略是什么靠的是判斷力。比如我舉的紅梅酒的例子，調(diào)查問卷中的男性很多，幾乎快超過了女性，但是事實是女性還是占的大多數(shù)。所以這時的廣告策略到底應(yīng)該是依然以女性為主，符合女性的要求來帶動男性，還是從人的感情來出發(fā)確定未來廣告策略？其實，這兩種方法雖然最后都能使產(chǎn)品銷量得到提升，但是無疑采用后一種方法需要冒的風(fēng)險更大。因為前一種方法采用的是訴說產(chǎn)品的本身，比如美容養(yǎng)顏等，那為什么我要采用后一種方法？那是因為我對自己本身有信心，因為我相信自己的語言表達能力。所以，判斷力其實指的是策劃者本身的能力，包括自身素質(zhì)，語言表達，對人性的判斷，還有對市場的掌控力等。
    綜上所述，到底應(yīng)該給產(chǎn)品妝點上哪一種“顏色”，首先應(yīng)該是由公司的實際情況來決定。其次，也應(yīng)該由策劃者本身的素質(zhì)來決定。
    


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